お客様に「このお店に行ってよかったな」と思っていただくことを、「顧客経験価値」といいます。ネット環境やスマホの普及、またSNSを中心とした情報発信や仲間とのコミュニケーションの取り方がメインとなりつつある現在において「顧客経験価値」を高めていくためにはどのようにすれば良いのでしょうか？
「再来店」の鍵を握るカスタマーエクスペリエンス(顧客経験価値)とは？
顧客経験価値とは、製品やサービス自体の金銭的・物質的な価値ではなく、それを使用した際の満足感や効果などの心理的・感覚的な価値のことを指しています。顧客はただ商品を購入するだけではなく、新しい商品を知る経験や、安く買う経験など、商品を購入する際に体験するさまざまな経験を価値としています。
カスタマー・エクスペリエンスは、以下の5つに分類することができます。
1. 知覚的経験価値
店舗のBGM、香り、デザイン、商品陳列など、視覚・聴覚・味覚・嗅覚・触覚の五感から顧客に訴えかけます。
2. 感覚的経験価値
丁寧なサービスや話し方で顧客の感情に対して訴えかけて信頼を得ます。
3. 創造的経験価値
商品・サービスのコンセプトや企業の理念などを顧客に伝えることで、知性や好奇心に対して訴えかけます。
4. 行動的経験価値
食生活、通勤・通学などの日常生活においての時間利用方法など新しいライフスタイルの提案によって、行動・身体に訴えかけます。
5. 準拠集団
エコ、ボランティア活動、ブランドを身に着ける喜びなど、集団・グループへの帰属意識に訴えかけます。この体験をいかに顧客に体験していただき、同業他社との差別化をするか？がポイントになってきます。
再来店を促す上でカスタマーエクスペリエンスが重要視される理由
カスタマーエクスペリエンスが重要視され始めた経緯として、前述の、製品やサービス自体の金銭的・物質的な価値だけでは、競合他社に対し優位性を保つことが難しくなってきたことが挙げられます。厳しく言い換えれば、顧客にとっては「あって当たり前のもの」となってしまった金銭的・物質的な価値に加えて、心理的・感覚的な価値が求められています。
製品の購入やサービスの利用の局面が、企業と顧客の最大の接点であり、重要であることに変わりはないですが、今やその局面がゴールではないということです。価値観の多様化は進み、少し前まで「良い」とされていた商品は競合の台頭によりすぐにその価値を薄めてしまいます。コモディティ化した「その他大勢」を、美しく陳列したところで、顧客の目を惹くことは難しくなりました。
購入「前」のワクワクや購入「後」の満足感、延いては他に似たようなブランドがあったとしても、このブランドを使い続けたい！といった愛着や、他人に教えたくなる、またその体験を共有したくなる(再来店や、次は〇〇を誘ってこのイベントに参加したい等)といったような付加価値まで、くまなくパッケージされた「商品」の提供が、必要とされています。
UX(使い勝手)もCS(満足度)も超越したCX(体験)を提供し、そのニーズに応えることができれば、さらなる宣伝効果・ブランドロイヤリティ向上が望めるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス・再来店へのシナリオを可視化しよう！
「顧客経験価値」とは最終段階で得られるもの、いわばゴールです。そのゴールを目指すためには、顧客行動や心理の予測を立てたシナリオを描き、それに基づきアプローチをしていくことが大切になります。この“顧客行動や心理の予測を立てたシナリオ（顧客が購入に至るプロセス）＝をカスタマージャーニーといいます。
特に、顧客がどのように商品やブランドと接点を持って認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという道筋を旅に例え、顧客の行動や心理を時系列的に可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。
出典：上記の図は、友人と2人で海外旅行をする日本人が宿泊候補を探すところから旅行後に宿泊地を評価するまでのマップです。よりよいカスタマーエクスペリエンスを実現するという正しい目的でジャーニーマップを利用するには、サービスのフェーズやタッチポイントにおける顧客の行動はもちろん、顧客の思考や感情まで把握する必要があります。
お店側が「こうだろう」と思っている予測と実際のユーザーの求めるものには差がある事もあるため、店頭・ネット上のアンケートなどでのお客様の声など集めたり、キャンペーン・クーポンなどのレスポンスのデータ・ホームページのアクセスロ解析など客観的なデータ分析をすることで、客観的な予測を立てていく事ができます。
カスタマーエクスペリエンス・再来店を図った事例〜ネット発リアルイベント〜
オンライン・クリエイターズマーケットのクリーマ（CREEMA）が7月25〜26日、東京ビッグサイトで「ハンドメイドインジャパンフェス2015（HANDMADE IN JAPAN FES 2015）」を開催中。全国から約5000人のクリエイターが2日間で4000以上のブースを出店。さまざまなクリエイターがぬいぐるみ、陶器、アクセサリー、絵画など自分の作品の販売や、ワークショップやイベントを通してお客様との交流の場を行いました。昨年は3万人以上が来場し、オープン前から大行列ができました。
このようなネットとリアルを融合して、顧客の体験価値をあげるようなイベントを実施しすることで、普段触れられないもの・人・事・に実際に触れる事ができるため、そこから「このサービス（サイト）」が好き〜また買ってみよう（行ってみよう）に繋がる仕組みを作りました。
出典：また、会場内でSＮＳでの投稿を促すハッシュタグを表示しているのも印象的でした。
出典：http://www.nikkei.com/article/DGXKZO90749840Q5A820C1H56A00/
普段は、ネット上でしか見られない・手に触れることは出来ない作品や実際に商品を作っている作家さんとのふれあいによりユーザーの満足度は上がります。ネット上のサービスのリアルイベントを体験したユーザーがまた、ネットで体験を発信する。ユーザーが満足し、経験価値が高くなればますます、そのお店が好きになるという良いループが産まれます。
カスタマーエクスペリエンスを意識して再来店につなげよう！ まとめ
また、お店に行く前にネットで下調べをしたり、お店へ行っても後ほどネットで料金の確認などをするというように、購入や利用の前後にモバイルやＰＣなどで検索してチェックしてから購入するということが当たり前になってきています。
そんな今の世の中で同業他社との差別化をはかるためには、リアルな店舗内でのサービスの充実とともに、ネット上でのホームページ内でのコンテンツの充実や、モバイルクーポンの配信・SNSなどを利用したコミュニケーションの場を作るなど「お店にきてもらうための仕掛け作り」と「お店に行った後でも満足してまた行ってみたいと思ってもらえるような仕掛け作り」が大切になってきます。
出典：博報堂DYグループ・スマートデバイス・ビジネスセンターによる、第3回「全国スマートフォンユーザー1000人定期調査」の結果より（2012年８月）
「またあのお店に行きたいな」と思ってもらえるために、お客様が望む“その体験”を実現するために何ができるのか、どんな手伝いができるのか？ネット・リアル双方で顧客動向を踏まえて販促施策を企画〜実施していく事がますます求められていきます。また、出かける前の「ワクワク」から、帰ってきた後の「また行きたい」まで含めてのプロデュースも必要になってきます。
モノや情報、さまざまな疑似体験を叶える無数のコンテンツが溢れている今だからこそ、実際に足を運び、五感をフルに使い、人の笑顔に触れ、喜びを分かち合えるような「体験」を、顧客は心待ちにしていると言えます。
