SNS上でのコミュニケーションが個人間だけでなく、企業と消費者間のプロモーションなどにも幅広く活用され、その信頼度も徐々に高まってきています。今、SNSの中の「ユーザーの声」に耳を傾ける「ソーシャルリスニング」が、マーケティングや販促に欠かせない要素となっています。
ソーシャルリスニングとは
出典：共同印刷
ソーシャルリスニングとは、TwitterやFacebook、各種ブログなどのソーシャルメディア（SNS）上で人々が日常的に語っている会話や自然な行動に関するデータを収集し調査・分析することによって、業界動向把握やトレンド予測、自社・ブランド・商品に対する評価・評判の理解や改善に活かすことをいいます。
これまでもアンケートやグループインタビューといった調査で、“消費者の声を聞く”ことは行われてきましたが、作られた「場」では体裁を気にして無意識に模範的な回答をすることも多く、深層心理を理解したり潜在的なニーズを知ることはなかなか難しいことでした。
ところが、ソーシャルメディアによって、より自然で率直な消費者の意見を集めたり、顧客の不満が表面化する前に察知したり、今までは把握しづらかったポジティブな反応も可視化出来るようになりました。さらに、これまでは評価しづらかったマスメディア「広告」の反響を、ソーシャルメディアでの反応から可視化することも出来るようになったのです。
企業のマーケティング活動において、ソーシャルリスニングはいまや必須の要素になっています。リスクモニタリングの一環として、「炎上」や「風評被害」対策など風評リスクや品質問題の監視などにソーシャルリスニングを活用する企業も増えてきています。
Twitter上でのソーシャルリスニングで分かる事
ソーシャルメディアの中でも、Twitterは利用者数も公開されている情報も多く、ユーザーが直感的・反射的に本音を書き込む傾向があり、リアルタイムの反応が反映しやすいため、時系列でのデータ傾向やネガポジ比率がはっきり出る点で、ソーシャルリスニングに一番向いたメディアだと言えます。
Twitter分析により分かってくる事、得られる情報は主に下記の項目と考えられます。
消費者の自発的な生の声
Twitterはあくまでも消費者が自主的に行っている投稿であり、通常のアンケート調査のように、企業が作った質問に解答するものではありません。Twitterには、消費者が感じたこと、思うことがそのまま投稿されています。
言ってみれば、街角の井戸端会議や友達同士の会話を企業がヒアリングするようなものですから、非常に率直な市場評価を得ることができます。
購買行動の各プロセスにおける意見
Twitter分析では、購買行動のあらゆるプロセスの意見が取得できます。例えば、一般的なアンケートでは商品購入後、サービス利用後に感想を聞くことが多いですが、Twitterでは、購買の検討段階でどの商品と比較していたか、あるいは、なぜ買わなかったのか、なぜ他社の商品に決定したのか等、購買前の意見を聞くこともできます。
競合他社の評判
Twitterには様々な情報が投稿されおり、ライバルである競合他社に関する市場の評価、しかもナマの声を簡単に入手することができます。逆に言えば、自社の市場評価について、すでにライバル企業はTwitter分析をしているかもしれません。
ソーシャルリスニングで消費者のニーズを把握する
クチコミの中に頻出するキーワードを元に、消費者のニーズを把握することができます。その場合、自社の商品名やブランド名といったキーワードだけではなく、商品のカテゴリー名など、より広い概念のキーワード（＝ビッグキーワード）について分析することが必要です。
下のグラフは、”ヨーグルト”というキーワードが含まれているブログ記事数の、2013年の月次推移です。ほぼ毎月3万件以上クチコミされていることがわかります。
出典：上の表は、2013年12月のヨーグルトに関するブログ記事の中で一緒に言及されているキーワードを、登場回数の多い順に左上から並べたものです。これを見ると、ヨーグルトといえば「乳酸菌（1位）」という認知が広がっていたり、「明治ブルガリアヨーグルト（11位）」が多く語られている商品であることがわかります。
また、赤く囲んだ「便秘」「ダイエット」「美肌」「インフルエンザ」などのキーワードに注目すると、ヨーグルトに対して消費者が期待している点を予測できます。このように、ヨーグルトという商品カテゴリー名でクチコミ分析を行うことで、ヨーグルトに対して消費者が何を期待しているのかを発見することができます。
例えば、ヨーグルト商品を扱うメーカーであれば、この結果を受け、自社商品の訴求ポイントを検討する際に役立てることができるでしょう。
ソーシャルリスニングに役立つツール
ソーシャルリスニングツール導入のメリットは、何といっても特別なスキルなしに分析が可能になる点です。ツール内にはすでに分析に必要なさまざまな機能が実装されているため、分析のスペシャリストでなくても、マーケティングや商品開発の担当者などが、直接分析結果を利用することができます。
このようなツールは、クラウド型でサービス提供されているケースが多く、人や物理的な手配は基本的必要ありません。また、クラウド型サービスの特徴を活かしてイニシャルコストやランニングコストを低く抑えた形で提供しているものが主流です。
多くのツールは、ダッシュボードによるリアルタイムモニタリング機能を備えており、モニタリング対象などを設定しておけば、簡単に必要な情報の確認が可能となります。
BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長
ホットリンクが提供する「BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長」というソーシャルリスニングツールは、国内最大級のデータ量を保有し、リアルタイムで情報収集、分析が可能です。
ブームリサーチ
トライバルメディアハウスが提供する「ブームリサーチ」は、誰でも簡単に扱えるインターフェースが特徴で、あらゆる分析結果を共有・報告しやすいよう様々な機能も豊富がそろっています。他にも便利なソーシャルリスニングツールがたくさんありますので、興味があればぜひ色々調べてみてください。
ソーシャルリスニングの課題
ソーシャルリスニングは非常に有益である一方、情報量が膨大なため、精査が難しいという一面もあります。SNS上の投稿は非定型的で、同じ単語でも使う状況や人によって意味合いが変わってきます。
顧客目線のマーケティング活動を意識しすぎるあまり、商品が陳腐化してしまうリスクも考えられます。母数が多い意見に合わせた改善を繰り返していった結果、競合と同じような商品・サービスができあがる危険性があるからです。数字を追いかけるのは大切なことですが、取りつかれてしまうと、目の前のユーザーが見えなくなる恐れがあります。
データの分析結果をただの「数字」ではなく「顧客の行動・気持ちの表れ」として受け取ること、そしてデータ分析結果の「行間」に人間的な想像力を働かせて、実際のビジネスに活かしていくことが大切なのかも知れません。
